네트웍 외부성 (Network Externality, Network Effect)

네가 사면, 나도 살께

2001-2-15

 

사용하는 사람 숫자가 많아지면 많아질수록 그 가치도 덩달아 커지는 상품과 서비스가 있다. 이들 제품은 홀로 쓰일 때는 거의 아무런 가치를 갖지 못 한다. 따라서 이런 종류의 재화와 서비스 사용자들이 여러 형태의 네트웍을 구성하는 특징을 갖는다.

 

이러한 특성을 갖는 시장을 네트웍 시장(a network market)이라고 한다. 네트웍 시장은 소비 행위 자체가 더욱 많은 소비를 유도하는, 양의 소비 외부성(positive consumption externalities)을 나타낸다. 네트웍 시장에서 나타나는 양의 소비 외부성을 네트웍 외부성(network externalities)이라고 한다.

 

예를 들어 보자. 팩스 서비스의 경우 팩시밀리라는 기계와 이들 사이를 이어주는 커뮤니케이션 프로토콜로 구성되어 있다. 그런데 팩스의 소비는 팩스를 쓰는 사람의 숫자가 클수록 더욱 늘어난다. 그래야 팩스를 보낼 곳과 받을 곳이 많기 때문이다. 팩시밀리의 소비행위는 더욱 많은 팩시밀리의 소비를 유도하는 양의 소비 외부성을 나타내며, 팩스를 쓰는 사람의 숫자가 많으면 많을수록 즉, 팩스 네트웍의 크기가 크면 클수록 더욱 많은 사람들이 팩스를 구입하게 된다.

 

 

유사한 것으로 컴퓨터의 하드웨어와 소프트웨어(하드웨어가 많이 팔리면 소프트웨어가 많이 개발되어 나오고, 소프트웨어가 많아지면 하드웨어도 더욱 많이 팔린다), 또는 전화 네트웍 등이 있다.

 

심지어 하이 테크널러지 쪽에 들지 않는 제품에서도 이런 특성이 나타난다. 카메라 몸체와 렌즈가 그렇다.(Michael Katz & Carl Shapiro, 1994) 또 서로 밀접하게 보완적인 관계가 있는 제품 사이에서도 역시 양의 네트웍 효과가 나타난다.

 

이러한 네트웍 제품(network products)들은 최근 몇 십 년 동안의 테크널러지의 발달에 맞추어 증가 추세에 있다. 그리고 네트웍 제품으로 이뤄진 네트웍 시장은 네트웍 외부성 때문에 전통적인 시장과 매우 다른 특징을 갖는다. 네트웍 외부성은 여러 학자들의 연구를 통해 전통적인 경제학 이론에 상당한 문제를 안겨 준 것으로 밝혀졌다.(Michael Katz & Carl Shapiro, 1985, 1994)

네트웍 효과의 정의

파지티브 피드백 효과(positive feedback effects) 또는 수요 외부성(demand externalities)이 통신 산업쪽에서 일찍부터 관심을 모아왔으며 많은 경제학자들이 이를 네트웍 외부성이라 명명했다. 어떤 제품들은 홀로 존재할 때는 거의 아무런 가치를 갖지 못하는데 다른 제품이나 서비스와 연계되면 큰 가치를 창출해 낸다.

 

네트웍 외부성은 똑같은 제품을 소비하는 숫자가 늘어나면 늘어날수록 그 제품을 소비함으로써 얻는 효용이 더욱 증가하는 것을 의미한다. 네트웍 외부성을 나타내는 대표적인 제품은 팩스 머쉰, 전화 네트웍, 방송 산업 써비쓰, 신용카드 네트웍, 컴퓨터 하드웨어-소프트웨어 등이 있다. 이와같은 양의 외부성이 대부분 관심을 모으는 것이 사실이지만, 반대로 음의 네트웍 외부성 역시 존재하며 네트웍 이펙트는 이 둘 모두를 총칭한 것이다.

네트웍 효과의 유형

네트웍 이펙트는 두 종류의 유형으로 나눠볼 수 있다.

 1. 직접 네트웍 외부성

 2. 간접 네트웍 외부성

 

직접 네트웍 외부성은 동일 제품을 소비하는 사람의 숫자가 증가하는 것으로부터 직접적으로 초래되는 경우다. 전화나 팩스 머쉰으로 대표되는 텔레커뮤니케이션 네트웍과 온라인 써비쓰, 인터넷 등이 직접 네트웍 외부성의 전형적인 사례들이다.

 

간접 네트웍 외부성은 보완재(complementary goods & services)의 숫자나 종류가 증가함에 따라 그 제품의 가치가 증가하는 것이다. 컴퓨터 서비스는 간접 네트웍 외부성의 대표적인 예다. 어떤 피씨 운영체계가 성공할 수 있을지 여부는 기술적인 이점뿐만 아니라 구입할 수 있는 소프트웨어의 종류에도 의존한다. (사실 이것이 더 중요하다.) 컴퓨터 하드웨어를 사용하는 데서 얻는 가치는 소프트웨어 애플리케이션쪽으로부터 온다. 보완재의 숫자나 종류에 따라 특정 제품의 가치가 증가하는 간접 네트웍 외부성을 나타낸다.

네트웍 효과는 왜 나타나는가

네트웍 이펙트는 시장 참여자의 기대나, 의견조정의 결과, 또는 각 컴포넌트간의 상보적인 특징 때문에 일어난다. 또한 호환성에 관계되는 의사결정과 비호환적인 테크널러지를 사용할 때 소요되는 전환 비용(switching costs) 역시 네트웍 이펙트의 크기를 결정하는데 막대한 영향을 미친다. 자세히 살펴보면,

1. 기대(expectations)

네트웍 시장에서는 소비자들의 기대가 그 제품(또는 그 제품과 관련된 컴포넌트)의 판매에 결정적인 역할을 한다. 각 소비자가 제품을 구입함으로써 얻는 효용이 동일 제품을 사용하는 사람의 숫자에 달려 있기 때문이다. 예를 들어, 비디오 카세트 레코더를 구입하는 사람이 있을 때, 만약 이 사람이 베타 맥스 포맷을 쓰는 사람은 매우 드물고 결국 VHS 방식이 살아남게 될 것이란 사실을 미리 '아는' 경우 당연히 베타 맥스 방식의 비디오를 구입하려 하지 않는다.

 

그러므로 네트웍 시장에서 활동하며 서로 경쟁 상태에 있는 회사들은 어떻게든 소비자의 기대에 영향을 미치려 한다. 소비자의 기대가 곧 자신들의 이익으로 직결되기 때문이다. 특히 시장내에 특정 제품을 사용하는 기존 사용자층(installed base)의 크기에 관한 정보가 불충분할수록 더욱 그렇다. 경쟁사보다 훨씬 많이 팔려나가고 있다는 과장 섞인 광고를 하는 이유가 그것이다. 1992년에 벌어졌던 마이크로소프트 윈도우즈와 IBM OS/2 사이의 경쟁은 이와 같은 소비자의 기대를 놓고 겨룬 쟁탈전의 대표적 사례다. IBM, 마이크로소프트 모두 자사의 운영체계가 폭넓게 채택되고 있다는 발표를 하면서 상대방의 판매량에 대해서는 깎아내렸다.

2. 의견조정 (coordination)

소비자들끼리 서로 얘기를 해가며 의견을 맞추는 것이 가능하다면 그릇된 네트웍을 선택하는 위험을 줄일 수 있을 것이며 소비자들은 보다 더 크고 지속가능한 네트웍을 선택한 데서 오는 이점을 누릴 수 있을 것이다. 반면 의견조정을 하는 소비자의 숫자가 많다는 사실은 거래비용(transaction cost)이 커진다는 측면에서 그리고 각자 취향이 무척 다양할 수 있다는 점에서 부정적 측면이 있기도 하다.

 

생산자들간의 의견조정의 경우는 항상 우호적인 영향을 갖는 것은 아니다. 여러 회사들이 모여서 특정 표준에 합의한 경우 네트웍 시장으로 보다 많은 사용자들을 끌어 들일 수 있는 유인 요소가 될 수 있다. 사용자들은 여러 회사들이 모여서 지원하는 표준이니 만큼 보다 더 큰 네트웍이 될 것으로 믿기 때문이다. 반면, 업계 전반에 걸쳐서 단일한 표준이 자리를 잡으면 만들어 내는 제품이 대동소이해지므로 회사들간의 경쟁이 더욱 치열해진다. 그 결과 이익규모는 줄어든다.

3. 호환성(compatibility)

호환성의 정의는 문헌마다 다르다. 일반적으로 두 제품을 연계해서 어떤 서비스를 만들어 내는 비용이 0일 때 이들 두 제품은 호환성이 있다고 한다.

 

비호환성은 시장 참여자들이 미리 의견조정을 할 수 없기 때문에 나타난다. 물론 비호환성을 단순히 의견조정 실패에 따른 결과의 하나로 받아들이는 것은 틀린 것이다.

 

호환성이 소비자에게 항상 혜택이 되는 것만은 아니다. 호환성은 제품의 다양성을 억제하고, 보다 더 혁신적인 것이 출현하는 것을 억제할 수 있기 때문이다. 소비자들이 서로 이질적인 특성을 갖는다면, 다양성과 호환성을 서로 대체재 관계로 받아들일 것이다. 구매 결정 이전에 서로 의견조정을 한다고 할지라도 소비자들이 호환성에 대해 똑같은 의견을 내놓지 않을 수 있다.

 

게다가, 시장 메커니즘에 의해서 공급자는 자신들의 제품을 호환성 있게 만들 수 있다. 호환성 있는 디자인은 특정 상황 하에서 가치를 늘려주기 때문이다. 그러나 비호환성 역시 시장내에서 관찰된다. 호환성 때문에 네트웍 외부성을 제대로 활용하지 못하게 될 수 있기 때문이다. 어떤 한 회사의 제품이 많이 팔려나가서 그 제품이 속한 네트웍이 커지더라도, 호환성이 있는 경우 동일 네트웍에 속한 경쟁사 제품으로의 수요 또한 증가하기 때문이다. 그래서 시장내에서 힘이 센 회사는 호환성에 대해 시큰둥하게 되며 역으로 소규모 플레이어는 호환성에 찬성하는 입장에 선다.(Michael Katz & Carl Shapiro, 1985)

4. 전환 비용(switching cost)

표준이 완전히 정립되어 있지 않은 경우 개별 소비자나 회사나 한 네트웍을 떠나 다른 네트웍으로 이동하는 것에 일정한 장벽이 있기 마련이다. 이렇게 네트웍간의 이동을 억제하는 장벽에는 전환비용이 있다. 전환비용은 크게 사적 전환비용(private costs of switching)과 사회적 전환비용(social - )으로 나뉜다.

 

어떤 시장 참여자가 전환을 고려한다고 하자.

그는 다음과 같은 두 가지 비용을 계산할 것이다.

 

첫째, 기존 테크널러지에 투자한 것에서 발생하는 매몰비용(sunk cost)으로부터 비롯된 사적 비용이다. 둘째, 현재의 네트웍에 참여하는 것으로부터 누린 네트웍 효과와 새로 참여하려는 네트웍에서 누릴 수 있는 네트웍 효과를 비교하는 데서 오는 사회적 전환비용이 있다.

 

윈도우즈 사용자가 매킨토시로 전환을 고려한다고 할 때, 기존에 윈도우즈상에서 만들어 둔 문서, 데이타베이스, 기타 여러 가지 파일들을 변환하는 데 드는 비용(사적 전환비용)과 함께, 매킨토시 쪽에서 쓸 수 있는 소프트웨어의 종류 등을 윈도우즈 쪽 환경과 비교한 사회적 전환비용 모두를 고려하게 된다. 공급자도 마찬가지다. 기존 테크널러지에 투자한 매몰 비용이 있는 사용자와 그렇지 않은 사용자 사이에는 전환비용상의 차이가 있다.

 

이러한 전환비용은 더 훌륭한 테크널러지가 새롭게 나타나더라도 사용자들이 이를 채택하지 못하게 하는 비효율성을 만들어 낼 수 있다. 그리고 비효율성은 네트웍 외부성이 있는 경우 더욱 심해진다.

네트웍 시장의 특성

네트웍 시장은 다른 시장과 다른 독특한 점이 매우 많다. 네트웍 외부성에서 직접적으로 비롯된 점들도 있고, 시장 경쟁에 따른 결과적인 부산물인 경우도 있다.

1. 출발점 문제와 크리티컬 매쓰

네트웍 상품에 대한 수요는 그 제품의 가격과 기대되는 네트웍의 크기(또는 보완적 네트웍의 크기)에 의해 결정되어 왔다. 이는 곧 출발점 문제(problem of start-up)를 일으킨다. 아무도 그 제품을 구입하지 않으려 하거나 보완적인 제품이 시장내에 전혀 존재하지 않으면 어떻게 될까. 이 문제는 네트웍 상품이 홀로 존재할 때 전혀 가치를 갖지 못하는 경우 더욱 커진다. 네트웍 제품이 제품 자체의 내재적 가치를 갖고 있거나 홀로 사용될 때도 어느 정도 가치를 갖는다면 출발점 문제는 별로 중요치 않을 수 있다.

 

Source: The network effect bible

 

또 하나 재미있는 개념이 크리티컬 매쓰(critical mass, 임계 질량)다. 시장내에 네트웍 효과를 일으킬 수 있는 한계 크기, 크리티칼 매쓰가 존재한다는 것은 최초 사용자가 어느 정도 있어야만 된다는 것을 뜻한다. Nicholas Economides 교수는 크리티칼 매쓰를 '닭과 달걀'의 역설로 해석했다. 네트웍의 크기가 너무 작으면 사용자를 끌어들이는 힘이 없고 사용자가 참여하지 않으면 그 네트웍은 커지지 않는다.

2. 시장 불안정성

스탠리 벤슨과 죠셉 패럴 교수는 네트웍 시장을 아슬아슬(tippy)하다고 표현했다. 시장이 불안정해질 가능성이 크다는 뜻이다. 위에서 얘기한 비디오 포맷의 경우와 같이 전혀 비호환적인 제품들이 동일 시장내에 동시에 존재할 수 있다. 같은 방식으로 오늘날 어떤 한 기술이 압도적인 시장 지배력을 갖고 있다고 해도 이것이 언제까지나 그런 우위를 보장해 주지는 않는다. 언제든지 불안정성에 의해 판이 뒤집힐 수 있다.

 

왜 네트웍 시장에는 이러한 불안정성이 나타나는가. 첫째, 복수의 균형이 아슬아슬함을 야기한다. 여러 가지 최종결과가 나올 수 있기 때문이다. 둘째, 기대되는 판매량이 실제 판매량보다 더 중요할 수 있기 때문이다. 오늘의 성공이 내일의 성공을 보장할 수 없다. 마지막으로 네트웍의 크기가 크리티칼 매쓰 지점을 통과하지 못한 비균형적인 네트웍의 경우 불안정해지게 된다.

3. 경로 의존성(path dependence)

폴 데이비드, 브라이언 아써 교수에 의해 파지티브 피드백 모델에서 나타나는 경로 의존성에 의해 여러 가지 문제가 야기될 수 있다는 주장이 제기 되었다. 경로 의존성은 초기 조건상의 아주 작은 차이가 많은 비용이 소요되는 결과를 가져 오는 비효율성을 유도함을 뜻한다. 네트웍 시장에서는 초기 수용자(early adopters)의 의사결정이 후기 수용자들의 의사결정에 중요한 영향을 미친다. QWERTY 키보드의 사례가 경로 의존성의 대표적인 사례다. QWERTY 키보드는 분명히 타이핑 하는데 있어서 더 우월한 배열이 아니었지만 드보르작(Dvorak) 키보드보다 먼저 발명되었기 때문에 오늘날과 같은 지위를 누리게 되었다.

4. 열등한 기술도 승자가 된다

네트웍 제품의 경우 구입한 사람이 차후 그것이 열등한 기술이란 것을 알게 되더라도 보다 나은 기술로 전환하는데 소요되는 전환비용 때문에 새로운 네트웍에 참여하는 것을 꺼릴 수 있다. 왜 그럴까?

 

첫째, 사적 전환비용이 높기 때문에 우월한 다른 기술로의 전환을 포기하게 된다. 기존의 것에 투자한 부분이 많기 때문이다. 둘째, 그 기술을 채택한 기존 사용자층(installed base)이 네트웍 효과를 통해 전환을 억제한다.

 

죠셉 패럴 교수는 이를 초과 관성(excess inertia)이라고 명명했다. 즉, 파레토 우월적(Pareto-superior) 신기술마저 채택되지 않을 수 있다. 결국, 열등한 기술이 승자가 되려면 그 기술이 경로 의존적이어야 한다. 심지어 우월한 기술이 받아들여 지지 않을 거라고 '예측'하는 것으로만도 열등한 제품이 승자가 된다는 것이 공식적으로 밝혀내기도 했다.(Joseph Farrell & Garth Saloner,...)

 

((역자주)) 이 글은 중국 칭화대에서 발표된 논문을 요약 정리한 것입니다.