네트웍 시대의 시장구조 (Varian 교수 논문 번역)

2000-9-27

UC Berkeley, Varian 교수가 쓴 'Market structures of network age' 논문 번역입니다.

Hal Varian 교수는 2002년 구글과 컨설턴트로 관계를 맺어서 이후 Chief Economist가 됩니다.

 

 

전자상거래는 의심의 여지 없이 비즈니스 방식을 바꾸어 나갈 것이다. 하지만 다른 곳에서 이미 언급한 대로 '변하는 것은 테크널러지일 뿐, 경제 법칙은 영원하다.' 전자상거래에 의해 야기된 여러 가지 변화에도 불구하고 경쟁의 가장 기본이 되는 많은 원칙들은 여전히 영향력을 가질 것이다.

 

이 논문은 전자상거래의 세가지 경쟁 양상을 탐색해 본다: 마케팅, 인터커넥션(Interconnection), 그리고 가격 맞추기(Price matching). 이들 각각을 이야기하면서 현재 일어나고 있는 여러 가지 현상들을 살펴보고 그것이 전자상거래와 갖는 관계를 조망해 볼 것이며, 관계된 연구과제들을 제시해 볼까 한다.

1. 마케팅(Marketing)

마케팅에서는 버져닝(versioning), 로열티 프로그램(loyalty program), 프로모션(promotion)의 세 가지 주제를 살펴본다.

1.1 버져닝(Versioning)

이 글에서 정보재(Information goods)라고 일컬은 것은 디지틀 형태로 배포 가능한 상품을 의미한다. 예를 들어 텍스트, 이미지, 사운드, 비디오, 소프트웨어 같은 것이다. 정보재는 개발하기 위해서 대단히 높은 고정 비용이 필요하지만 일단 개발된 후에는 추가 생산에 소요되는 비용이 매우 낮다는 점으로 특징지워질 수 있다. 고정 비용이 높다는 것은 첫 카피를 개발하는 데까지 드는 비용이 매우 크다는 의미다. 결국 디지틀 상품 가격 설정에 있어서 가장 문제가 되는 부분은 이러한 첫 제품을 만들어내기까지 소요되는 엄청난 연구개발비를 보상할 수 있을 만큼 광범위한 고객을 끌어모을 수 있는 가격이 얼마일까를 찾아내는 점이다.

 

이것을 해결해 주는 한 가지 방법이 정보재를 버젼화하는 것이다. 버져닝은 동일한 한 제품을 기반으로 다양한 형태의 제품을 출시한다는 의미다. 이들 다양한 제품군은 각기 다른 마켓 세그먼트들을 겨냥하며 제작된다. 그 제품에 높은 가치를 부여하는 사람에겐 높은 가격에 판매를 하고 낮게 가치를 매기는 사람에겐 저가로 판다는 얘기다.

버져닝은 보다 전통적인 정보재 판매에 있어서도 널리 쓰이고 있던 판매전략이다. 예를 들어 책을 생각해 보자. 책은 처음에는 하드커버로 제작되고나서 페이퍼백으로 제작된다. 빨리 그 책을 보고 싶어하고, 그 책에 대해서 높은 가치를 부여하는 독자들은 하드커버를 구입할 것이다. 그렇지 않은 사람들은 저렴한 페이퍼백이 나올 때까지 기다릴 것이다. 영화도 마찬가지다. 처음에는 극장 상영용으로 나온 다음 6개월쯤 지나서 가정용 비디오로 출시된다.

 

그런데 디지틀 미디어의 유연성 덕분에 이전보다 훨씬 더 다양한 양태의 버져닝이 가능해지게 되었는데, Shapiro&Varia(1998)의 논문에서 이러한 여러 형태의 버져닝을 구분해서 언급하기도 했다.

 

 * 제공 시점(Delay): 같은 증권정보일지라도 20분 늦게 제공되는 것은 무료로 배포되고 실시간으로 제공되는 것은 비용부담을 시키는 것.

 * 유져 인터페이스(User Interface): 전문가용 버젼은 강력한 기능의 유져 인터페이스를, 일반 버젼은 단순한 인터페이스를 담고 있게.

 * 편이성(Convenience): 저가 버젼은 사용하기 까다롭게, 고가 버젼은 쉽게 사용할 수 있게.

 * 해상도(Image Resolution): 저해상도 이미지는 저가에, 고해상도 이미지는 고가에.

 * 작업 속도(Speed of operation): 느린 속도를 가진 버젼은 싸게, 쾌속 버젼은 비싸게.

 * 사용 유연성(Flexibility of use): 로-엔드 소프트웨어 제품은 특정 몇몇 작업만 가능하게, 하이-엔드 제품은 보다 더 유연하게.

 * 능력(Capability): 전문가용 버젼은 저가 버젼보다 더 많은 능력을 갖게, 더 많은 일을 할 수 있게.

 * 기능과 특징(Features and Functions): 하이-엔드 버젼은 더 많은 기능을 담아서.

 * 포괄성(Comprehensiveness): 하이-엔드 데이타베이스는 보다 더 종합적이고 포괄적인 내용을 담고 있게.

 * 귀챦게 만듬(Annoyance): 이른바 'nagware'라는 저가 버젼을 판매한다 - 프로그램 구동되는 시간이 오래 걸린다든지, '등록'을 요구하는 대화상자가 뜬다든지, '업그레이드 하세요.' 등의 메씨지가 담긴 대화상자가 뜨게.

 * 기술 지원(Technical Support): 저가 제품은 기술지원이 없고, 고가 제품은 확실한 기술지원을 해주고.

 

위에서 예로 든 것은 정보재를 버져닝 하는 방법 중 몇 가지만을 예로 들어본 것이다. 위의 여러 예에서 한 가지 두드러지게 관찰할 수 있는 점은, 우선 하이-엔드 제품을 제작한 다음 (빠르고, 고해상도이고, 우아한 유져인터페이스가 담긴) 그것을 여러가지 형태로 가치절하(degrading)한 로-엔드 제품을 내놓는다는 점이다. 그러한 로-엔드 제품을 만들기 위해서는 부가적인 프로세싱이나 프로그래밍을 해 줘야 하는 경우도 드물지 않게 찾아 볼 수 있다.

 

이런 형태의 버져닝은, 당연히 몇 가지 정책적인 문제를 제기하게 되는데, '그러한 의도적인 가치 절하(degrading)가 바람직한 것인가?'라는 질문을 던져볼 수 있다. 경제학적 분석 측면에서 중요한 이슈는 '가치절하를 어느 정도로 해야 할 것인가.'라는 문제와 그러한 가격차별화가 과연 시장을 더 크게 하는지 아니면 축소시키는지이다. 조금 더 엄밀하게 말하자면, 가격차별화가 시장의 크기를 줄이는 쪽으로 작용한다면 총후생(aggregate welfare)은 필연적으로 줄어들 수밖에 없는 것 아니냐는 것이다. 이와 달리 가격차별화가 시장규모를 늘린다면 총후생은 커질 것이다. 자세한 것은 Varian이 쓴 1985년 논문을 참조하기를 바란다.

 

총후생(Aggregate Welfare)은 소비자잉여뿐만 아니라 생산자잉여를 똑같이 고려한 개념이다. 생산자는 언제든지 차별화된 가격을 포기하고 원래대로 돌아갈 수 있기 때문에 개별 생산자는 별 어려움 없이 단일가격(flat price)에서 차별화된 가격(differentiated price) 쪽으로 옮겨갈 수 있을 것이다. 그런 식으로 가격이 여러 층으로 차별화되는 경우 통상 어떤 것은 가격이 올라가고, 어떤 것은 가격이 내려가게 된다. 몇몇 소비자들은 그로부터 혜택을 볼 수 있는 반면 다른 소비자들은 손해를 본다.[1] 일반적으로, 소비자에게는 손해보는 쪽으로 작용할 것 같다. 물론 몇몇 케이스에서는 가격 차별화가 파레토 임프루브먼트(Pareto Improvement)로 이어질 수 있겠지만.[2]

 

주[1] 상당히 놀랍게도, 모든 가격이 동일한 방향으로 이동하는 경우들이 있었다. Nahat et al(1990) 페이퍼를 보라.

주[2] 독점적 가격차별화 (monopolistic price discrimination) 하에서 이와 같은 현상이 나타나는데 관계되는 이론을 보려면 Hausman & MacKie-Mason(1998)을 참고하라. 경쟁적 가격차별화의 경우 시장이 충분히 경쟁적이기만 하다면 가격 차별화가 결국에는 사회 전체적으로는 혜택을 준다는 점을 Armstrong & Vickers이 보여 주었다.

 

하나 단순한 예를 들어서 생각해 보자. 미국내에서 50달러에 팔리고 있는 페이퍼백 교과서가 있는데, 인도에서는 같은 책을 나쁜 재질의 종이를 사용한 버젼으로 제작해서 5달러에 판매하고 있다면 그런 저품질 버젼이 총후생을 증가시켰다고 볼 수 있을까? 이 질문에 대답하기 위해서는, '만약 딱 한 가지 버젼만 생산해야만 한다면 어떤 버젼을 만들어 내어야 했을까' 라는 질문을 해 보아야만 할 것이다. 그 경우 고품질의, 비싼 가격의 버젼만 생산해야 한다는 것이 정답에 가까울 것이다. 결국 저가의, 저품질의 버젼은 동일 상품을 보다 더 많은 사람이 접할 수 있게 했기 때문에 총소비자 이익을 증대시켰다고 할 수 있다.

 

보다 더 극적인 예를 들자면 생산비용 때문에 미국과 인도 양쪽 모두에서 생산되지 않으면 그 책을 생산해 낼 수 없는 경우를 상정해 보면 된다. 이 경우 두 가지 버젼으로 나눠서 가격 차별화를 할 수 있다는 것은 그 책이 경제적으로 살아남을 수 있느냐 아니냐는 문제에 직결될 것이다. 이런 양상은 정보재의 경우 보다 더 빈번하게 나타난다. 왜냐하면 첫 카피를 만들어 내기까지의 연구개발 비용(first-copy cost)이 매우 높기 때문이다.

또는 정반대의 결과를 가져오는 경우를 생각해 볼 수도 있다. - 버져닝이 제품 총판매량을 줄이는 결과를 나타내는 경우도 있을 수 있다. 하지만 이런 경우는 그다지 흔한 것 같지는 않고, 일반적으로는 버져닝이 총후생을 증대시키는 쪽으로 작용한다고 얘기할 수 있다.

1.2 로열티 프로그램(Loyalty programs)

인터넷상에서의 경쟁은 클릭 한 번의 차이로 결정나 버린다. 이것은 보통재(commodity) 상품 판매에 있어서 치열한 가격경쟁을 불러올 가능성이 있다. 예를 들어 ACSES라는 도서 검색 엔진의 경우 45개 싸이트에 검색도서에 관한 정보를 요청해서 각각의 가격, 판매할 물건이 있는지, 운송비는 얼마정도인지를 즉각 보여 준다. 최근 어떤 책의 가격(운송비 포함)을 검색해 보았더니 무려 24.07달러에서 부터 40.94달러까지의 변동폭을 보여 주었다!

 

이와 같이 검색비용(search cost)이 극적으로 낮아지기 때문에 기업들은 가급적이면 높은 고객 충성도를 구축하려 할 것은 자명하다. 고객 충성도를 얻는 데 있어서 가장 좋은 방법은 당연히 낮은 가격에, 높은 품질, 그리고 좋은 써비쓰다. 하지만 다른 방법들도 있다: 아마존닷컴의 경우 커피 머그컵이나 티셔츠, 향상된 배송, 기타 보너스 등을 제공하고 있다. 아마존닷컴은 고객의 이전 구매 내용을 바탕으로 각 고객에 맞춤화된 써비쓰를 제공하고 있고, 이것은 경쟁사 입장에서 상당히 카피하기 힘들다.

 

또 하나 점점 더 널리 퍼져 나갈 것으로 예상해 볼 수 있는 전략은 단골 고객 프로그램이다. 항공사의 보너스 프로그램(frequent flier program)이 나온 지도 25년이나 되었고, 덕분에, 사실상 보통재를 판매하는 것과 마찬가지인 사업들의 마케팅 프로그램이나 가격책정들은 모두 다 항공사 보너스 프로그램에 많은 영향을 받게 되었다. 인터넷 상의 단골고객 프로그램(frequent purchaser program)이 그와 유사하게 많은 영향을 미치게 될 것이다.

 

만약 고객과의 인터액션이 모두 다 웹브라우져를 통해 이뤄지게 된다면 고객 정보를 획득하거나, 과거 구매 내역을 바탕으로 각 고객에게 적절한 보상을 제공하는 것은 그야말로 손쉬운 일이 될 것이다. Cardpoints.com이나 SmartFrog.com, Data Marketing Group 같은 인터미디어리(Intermediary ; 중개상)들은 소비자들의 구매 정보를 축적하고 모니터링하는 것을 도와주고 있고, 고객에게 현금이나 포인트, 또는 상품 등으로 보상하는 것도 가능케 해준다.

 

그와 같은 로열티 프로그램에 맞는 보상 시스템은 어떤 형태가 되어야 할까? 아마존 닷컴 과 반스앤노블 닷컴 둘 다 사용하고 있는 선형적 보상 시스템(linear reward system)을 한번 살펴보자. 이 경우 고객은 1달러를 지출할 때마다 1포인트씩 적립이 된다. 포인트는 나중에 현금으로 되돌려 받을 수 있다. 이런 시스템이 고객에게 상당히 어필할 수 있다는 것은 분명하지만, 그런 식으로는 고객들이 다른 회사에서는 절대로 구입하지 않고 특별히 우리 회사에서만 구입하게 할 수 없다. 왜냐하면 반스앤노블 닷컴의 1포인트나 아마존 닷컴의 1포인트나 똑같은 가치를 갖고 있기 때문이다.

판매자가 정말로 채택해야 하는 것은 비선형적인(nonlinear) 보상 시스템이다 - 포인트가 어느 정도 도달하게 되면 아주 큰 상품을 제공한다. 그렇게 할 때, 소비자는 기존에 이용하던 판매상에 계속 남아있으려 하게 될 것이다. 다른 판매자를 이용하면 포인트가 분산되기 때문이다.

 

더 좋게 하려면, 판매자가 연속적인 마일리지 같은 것을 사용할 수도 있을 것이다. 마일리지가 어느 정도 도달할 때마다 (물론 점점 더 달성하기 어렵게 해야한다) 아주 특별한 서비스나 상품으로 보상해 주는 것이다. 이런 전략은 항공사들이 신속하게 채택한 것으로, 특정 마일리지를 채운 고객에게 무료 항공권을 제공한다든지 그보다는 더 낮은 일정 마일리지를 채운 고객에겐 일등석을 제공하는 형식이다.

 

만약 그런 형태의 로열티 프로그램이 보다 더 널리 퍼져나가게 되면-분명히 그렇게 될 것으로 예상되는데- 결국 가격 경쟁은 줄어들어 가게 될 것이다. 마치 항공산업처럼 말이다. 그 결과, 경쟁은 신규 고객으로 하여금 자사의 로열티 프로그램에 싸인하게 할 수 있느냐 없느냐 라는 보다 더 전방위적인 곳에서 일어나게 될 것이다. 어찌되었든 소비자들은 그런 경쟁으로부터 여전히 혜택을 받게 될 것이다. 왜냐하면 단골 고객들에게 제공되는 여러가지 상품이나 기타 보상이 있기 때문이다. 물론 엄청나게 많이 구입하는 사람은 특별히 더욱 큰 이익을 얻게 될 것이다.

1.3 프로모션과 샵봇(promotion and shopbots)

Kephart & Greenwald(1998)는 "샵봇의 경제학"이라는 주제를 연구해 오고 있다. 그들 모델에 따르면, 샵봇을 활용하는 소비자는 그렇지 못하는 소비자와 달리 상품 구입시 가장 저렴한 가격을 찾아낼 수 있다고 한다. 이 두 사람이 언급했듯이 이 모델은 Varian이 1980년에 주장한 것과 흡사하다. Varian은 신문에서 세일 정보를 찾아보고 구입을 하는 사람들과 그렇지 않은 사람들이 있다고 했다.

 

두 모델 모두 비슷한 평형점에 도달하게 되는 것은 당연하다: 판매자는 가격을 조사하는 사람과 그렇지 않은 사람들 사이에 차별을 두기 위해 제품 가격을 임의로 설정한다. 따라서 샵봇을 이용하는 사람은 보다 더 정성을 기울인 가격조사를 하는 댓가로 더 저렴하게 구입을 하게 될 것이다. 그리고 이들처럼 가격에 민감한 고객들은 위에서 얘기한 것과 같은 로열티 프로그램에서 제공하는 잇점들을 포기해야만 한다.

 

판매자는 가격차별화를 통해 가격을 조사하는 소비자들과 조사하지 않는 소비자들 사이에 차등을 둔다. 그런식으로 해서 그들은 계속 상대적으로 높은 가격을 고수함과 동시에 가격조사자들을 놓고 경쟁을 하는 것이다.

 

문제는 이것이다. 왜 모든 사람이 다 샵봇을 사용하지 않는걸까? 아마도 위에서 언급한 로열티 프로그램이 한 가지 이유가 될 것이다: 동일한 판매자와 계속 거래를 함으로써 소비자는 싸게 파는 판매자로부터는 제공받지 못할 이익을 (싼 가격일 수도 있고, 커피 머그컵일 수 도 있고) 받을 수 있는 것이다.

 

이것은 싸이버스페이스 판매자들도 저렴하고 써비쓰가 떨어지는 판매자와 비싸면서 고품질인 써비쓰를 제공하는 판매자로 나눠져 갈 것이라는 점을 암시한다. 우리가 일반적인 마케팅에서 흔히 볼 수 있는 것처럼 말이다. 사실, 고품질 써비쓰 판매자와 저품질 써비쓰 판매자가 동일한 인프라스트럭춰 위에서 활동할 수 있는 것은 전혀 이상한 일이 아니다. Clemos 교수가 1998년에 보고한 7개의 온라인 여행사에 대한 케이스스터디가 바로 그와 같은 결과를 보여줬다: 그 레포트에 따르면 가장 비싸게 파는 판매자와 가장 저렴하게 파는 판매자 둘 다 동일한 회사가 소유한 것이었다!

1.4 마케팅에 있어서 연구해 볼 주제

위에서 얘기한 버져닝, 로열티 프로그램, 그리고 프로모션 모두 흥미진진한 연구과제를 던져주고 있다.

 

 * 온라인 판매상들은 그들 고객들의 구매 습관에 관한 수 메가바이트의 데이타를 수집하게 될 것이다. 이들 데이타를 어떻게 효과적으로 분석할 것인가. 현존하는 많은 테크닉들은 파라매터가 있는 폼(parametric forms)에 의존하는 방법들이다. 하지만 엄청난 양의 데이타가 수집될 것이기 때문에 효과적인 비-파라매터적 분석(non-parametric analysis)이 충분히 사용될 수 있을것으로 예측된다. Nevo&Wolfram(1990)은 수퍼마켓 스캐너 데이타를 분석하는 데 있어서 이들 테크닉을 아주 성공적으로 적용했었다.

 

 * 구입하지 않는 사람들에 대해 연구하는 것도 중요하다. 클릭흐름(clickstream)을 통해 온라인 유져들의 검색 과정을 파악해 낼 수 있고, 어느 정도는 구매 결정을 둘러싸고 있는 인식의 문제까지도 짐작해볼 수 있다.

 

 * 정보재에 대한 가격차별화는 더욱 더 심해져 갈 것으로 예측되고 있기 때문에, 후생분석(welfare analysis)에 사용될 보다 더 발전된 툴을 확보하는 것이 매우 도움이 될 것이다. 특히 품질 차별화의 경우엔 더욱 그렇다. Armstrong&Vickers(1999)는 이 문제를 해결하는데 도움이 될 수 있는 매우 전망이 밝은 분석 방법을 소개하기도 했다.

 

 * 로열티 프로그램은 소비자에 대한 경쟁을 보다 더 전방위로 밀어내고 있다. 하지만 일단 특정 판매자를 선택한 뒤에는 대부분의 소비자들이 그 판매자에게 갇히는(locked-in; 잠금이 되는) 경향을 보여주고 있다. 결국 판매자로 하여금 다소간의 독점적인 파워를 행사할 여지를 주게 되는 것이다. 미래를 치밀하게 계획하고, 합리적인 판단을 하는 소비자들만으로 이뤄진 시장이라면 그러한 독점과 유사한 상황에 의해 초래되는 사회적 비용은 소소한 것일 수 있다. 하지만 근시안적인 소비자들만 존재하는 경우에 독점에 의해 초래되는 결과는 결코 소흘히 할 수 있는 문제가 아니다. 로열티 프로그램과 관련된 후생경제학(welfare economics)에 대한 깊은 이해가 도움이 될 것이다.

 

 * 현재 받아들여지고 있는 생산과 관련된 경제학 이론의 취약점은 이들이 오직 한 제품만 생산하는 회사에 대해서만 지나치게 집중하는 경향이 있다는 점이다. 온라인 세계에서는 극적이라고 할 수 있을 정도의 범위의 경제(economies of scope)가 존재한다. 예를 들어, 하부에 깔려 있는 단일한 거래 테크널러지를 노리고 있는 시장이 어디냐에 따라 여러가지 다른 방식으로 브랜드화 할 수 있는 것이다. 그런 상황에서는 경쟁의 압박이 덜할 것으로 우선 예측해 볼 수는 있겠지만 실제 자세히 조사해 보는것도 매우 흥미로울 것이다.

2. 인터커넥션(Interconnection)

어떤 상품의 가치가 그 상품을 사용하는 사람 숫자에 달려 있을 때, 이를 일컬어 '네트웍 외부성(Network Externality)'이 있다고 한다. 대표적인 예로는 전화 네트웍이나 팩스 머쉰 네트웍, 그리고 이메일 네트웍, 또는 인터넷 같은 것이 있다. 일반적으로 소비자들은 가능하면 보다 더 규모가 큰 네트웍에 연결되기를 원한다. 이 말은 여러 종류의 네트웍 제공자가 있는 상황이라면, 서로 서로 연결을 하는 것이 소비자에게 더욱 큰 장점을 제공할 수 있다는 것을 의미한다.

 

위에서 예로 들어 보았던 전화, 팩스, 이메일같은 것들이 가치가 있는 이유는 이들 모두가 하나의 공통된 표준에 맞춰 운용된다는 점 때문이다. 즉 그 네트웍에 연결되어 있기만 하다면 누구나 동일 네트웍에 연결된 또 다른 사람에게 전화를 하거나, 팩스를 보내거나, 이메일을 띄울 수 있다는 얘기다. 인터넷이 가치 있는 이유는 공개된 표준으로 구성된 하나의 공통된 플랫폼 상에서 수많은 다양한 네트웍들이 서로서로 연결(Interconnection)될 수 있다는 점에 있다.

 

인터커넥션은 전형적으로 사회적 이익과 관계됨에도 불구하고 때로는 사적인 이익과 관련될 수도 있다. 대규모 네트웍을 거느리고 있는 시장 주도자는 자신의 시장 지배력을 유지하기 위해 신규 진입자들과의 인터커넥션을 원치 않을 수도 있다. Shapiro& Varian(1998)이 이것과 관련된 여러가지 사례들을 살펴보기도 했다.

 

위에서 본대로 네트웍의 가치가 인터커넥션을 통해서 늘어난다면, 그렇게 늘어난 가치를 나눠 가질 방법 또한 있어야 한다. 그래야 모든 참여자들이 이익을 볼 것이기 때문이다. 파이 크기가 점점 더 커져간다면 모든 참여자들은 점점 더 많은 이익을 갖게 될 것이다. 하지만 한편으로는 파이 크기가 커진다는 것이 인터커넥션하지 않을 때의 위협이 더욱 중요해진다는 것을 의미하기도 한다. 그리고 시장을 가로채려는 자에게는 큰 파이가 작은 파이보다 더 매력적인 타겟이 된다는 점 또한 너무나 당연하다.

 

위에서 얘기한 효과들이 실제 어떻게 해서 나타나게 되는지 간단한 대수식 예제를 통해 살펴 보자. 우선 네트웍의 가치는 그 네트웍에 연결되어 있는 사람의 총 숫자, n에 비례한다고 가정해 보자. 문제를 단순화 하기 위해 비례상수는 1로 가정한다. 전체 네트웍의 가치는 맷캘프의 법칙에 따라 n2이 될 것이다.

 

만약 각각의 크기가 n1, n2인 두개의 네트웍이 서로 인터커넥션 된다면, 가치의 증가분이 어느 쪽에게 더 이익이 될까? 간단한 계산을 해 보면:

 

 

인터커넥션을 하면 가치증가분이 두 네트웍 모두 똑같아 진다는 놀라운 결과를 주목하라. 큰 네트웍에 있는 사람들은 작은 네트웍과 연결됨으로 인해 부가적으로 작은 양의 가치를 더 얻게 된다. 반면 작은 네트웍에 있는 사람들은 큰 네트웍과 연결됨을 통해서 크게 증가된 가치를 얻게 된다. 하지만 작은 네트웍은 구성원 숫자가 작기 때문에 결과적으로 두 네트웍 모두 똑같은 가치 증가분을 갖게 되는 것이다.

 

위의 수식은 아주 단순해 보이지만 거대한 백본 사업자들이 왜 특별한 계약 없이 서로 서로 제휴를 맺고 있는지를 파악하는데 있어서 하나의 단초를 제공해 준다. 인터커넥션을 통해 얻게 되는 이익은 네트웍의 크기에 상관없이 거의 균등하게 쪼개어 갖는다는 얘기다.

 

하지만, 모든 네트웍이 그와 같이 특별한 계약관계 없이 인터커넥션하지는 않는다는 것도 사실인데. 이처럼 언뜻 봐서는 역설적인 것같은 이 문제에 대한 해답은 한 네트웍이 다른 하나를 '접수해' 버리면 어떻게 될까를 살펴봄으로써 알 수 있다. 예를 들어, 위의 네트웍 1이 네트웍 2를 따로 떨어져 있을때의 가격으로 인수 합병 해버리는 경우 늘어난 가치는:

 

 

이 경우, "네트웍 1"은 인터커넥션 대신 "네트웍 2"를 사들임으로써 가치증가분이 2배가 됨을 알 수 있다. 바로 이 점 때문에 내가 위에서 인터커넥션 하지 않을 경우 받게 되는 위협이 매우 중요하다는 얘길 했던 것이다. 즉, 인터커넥션 하지 않으면 다른 네트웍이 자신의 네트웍을 사들이거나 인수합병 하도록 유도하는 결과를 초래할 수 있는 것이다. 인터커넥션을 하지 않는 경우 받게 되는 위협이 존재하기 때문에 결과적으로 큰 규모 네트웍의 구매력이 더 커지는 효과를 가져오게 된다.

 

물론 맷캘프의 법칙이 전제하고 있는 가치가 선형적이라는 가정이 잘못된 것일 수도 있다. Kling이 1999년에 주장했던 것처럼 말이다. 하지만, 가치함수(value function)가 부분적으로는 선형적이라는 것을 어느 정도 예측해 볼 수 있으며, 이는 네트웍 공급자들이 꼭 비슷한 크기가 아니더라도 서로 인터커넥션을 하면 어느정도 균등한 이익 증가를 누릴 수 있음을 의미한다.

 

2.1 네트웍에 있어서 연구 주제

 * 네트웍 효과 이론은 실증적인 연구 보다 더 앞서나가 있는 상태이므로 자세한 실증적 분석이 나와준다면 아주 도움이 될 것이다. 그런데 이것은 거시적인(macro) 수준에서는 데이타의 한계가 있기 때문에 수행하기가 힘들 것이고 미시적인 수준에서 보다 용이할 것이다. Goolsbee&Klenow(1999)가 네트웍 외부성에 대해 미시적인 수준에서 수행한 분석이 대표적인 예가 되겠다.

 

 * 인터커넥션은 인터넷이 진화해 감에 따라 매우 논란이 분분한 이슈가 되어갈 것이다. 그러므로 인터커넥션을 촉진할 수 있는 합리적인 기구를 만들어 내는 것이 중요하다. Varian(1998) 같은 경우, 전체 산업 차원의 회의체를 구성하는 것이 좋을 것이라는 주장을 내놓기도 했다. 그런 회의체의 문제점은 그것을 은밀한 거래의 수단으로 사용하고자 하는 유혹이 많을 것이라는 점이다.

 

 * 인터커넥션에 대한 전략적 분석은 이제 겨우 걸음마 단계에 와 있다. 대부분의 분석이 지역 전화 사업자가 장거리 사업자들과 맺은 비대칭적인 인터커넥션 연구에만 국한되어 있다. 그런 연구들도 매우 까다로운 것이긴 하지만, 대칭적인 인터넷 공급자들 사이의 인터커넥션을 연구하는 것은 훨씬 더 어려운 작업이 될 것이다. Cremer et al(1999)이 이 부분에 있어서 좋은 출발을 보였다.

3. 가격 경쟁(Price Competition)

치열한 가격 경쟁 때문에 온라인 판매상들이 고객 충성도를 늘릴 여러가지 방법을 찾아나서게 될 것이라는 얘기를 앞에서 했었다. 그리고 아마 가격 경쟁을 줄이기 위해 여러가지 가격전략 역시 채택하려 할 것이다.

 

웹 기반의 가격 비교 에이젼트(보통 샵봇(shopbot)이라고 일컬어 지는)는 일반적으로 소비자에게 도움이 될 것이라고 받아들여져 왔었다. 하지만 그것도 분명치는 않은 것이, 소비자가 샵봇을 통해서 여러 회사의 가격을 손쉽게 알아볼 수 있게 됨과 동시에 판매상들도 샵봇을 통해 다른 판매상들이 가격을 어떻게 조절하고 있는 지 쉽게 알 수 있기 때문이다.

예를들어, 어떤 업계에 지배력 있는 회사가 두 개 존재한다고 가정해 보자.(A,B 라고 해두자) 이 때, A의 가격정책이 B가 가격을 낮추면 그 즉시 우리도 똑같은 크기로 낮추고, B가 가격을 올리면, 그 즉시 우리도 똑같은 크기 만큼 올린다고 하면.

 

이런 가격정책이 경쟁에는 어떤 영향을 미치게 될까? 해답은 아마도 '즉시'라는 것이 얼마나 빠르냐에 달려 있을 것이다. A회사가 가격을 뒤따라 낮추는 것보다 소비자가 더 빠르게 움직인다면 먼저 가격을 낮춘 B회사가 이익을 볼 것이다. 왜냐하면 (작은) 가격 변화에 많은 소비자가 반응을 할 것이기 때문이다.

 

하지만 상대 회사의 가격 변화에 소비자 보다 경쟁사가 더 빠르게 움직인다면 위와 다른 결과가 나타나게 될 것이다. 예를들어 B가 소비자 보다 더 빠르게 A의 가격변화에 대응을 하면 어떻게 될까. 이 경우 가격을 낮춘 것 때문에 몰려 올 소비자는 없게 되고 가격을 낮춘 것으로 부터 오는 잇점은 엄청나게 줄어들게 될 것이다.

 

만약 두 회사가 서로 서로 가격을 맞추는 (price-match) 정책을 채택한다면 균형가격은 시장내에 딱 하나의 독점적 회사가 있는 경우와 다르지 않을 것이다. 그로부터 초래되는 가격 상승 추세에 대한 유일한 견제자는 가격 변화를 빨리 알아채기 힘든 지역 판매상 같은 경쟁력 있는 공급자가 될 것이다.

 

이런 종류의 가격 맞추기(price matching)가 온라인 상에서도 일어날까? Dillard(1999)가 암시적인 결과가 담긴 보고를 제시했었다. (그림 1)은 아마존닷컴 과 반스앤노블닷컴에서 베스트 셀러 가격의 시간에 따른 변화를 나타낸 것이다. 아마존닷컴이 처음엔 높은 가격에 책을 판매하기 시작했고, 뒤이어 반스앤 노블 닷컴이 가격을 올리자 아마존 닷컴은 가격을 더욱 올려 버렸다. 아마존닷컴은 반스앤노블닷컴의 할인정책에 전혀 반응을 보이지 않았고 얼마뒤 반스앤노블닷컴은 원래대로 올린 가격으로 판매했다.

 

 

그림 1

 

또 하나의 흥미로운 사례를 (그림 2)를 통해 살펴보자. 여기서는 아마존닷컴이 가격을 올리며 앞서나가자 마자 Wordsworth와 BooksAMillion이 즉각적으로 따라 나선 것을 볼 수 있다.

 

 

그림 2

 

 

이 사례들은 단지 결과를 암시하는 정도일 뿐이고 분명히 더 많은 케이스들을 살펴봐야 할 것이다. 온라인 세계의 큰 장점 중 하나는 위에서 살펴본대로 판매자의 행위를 아주 쉽게 관찰할 수 있다는 점이다.

 

이론적인 논쟁과 별개로, 보다 더 성숙한 전자상거래 시장에서 가격책정과 관련된 실제 사례를 살펴보자. 나스닥은 최근 가격 조작과 관련된 혐의를 벗어나기 위해 10억 천만 달러의 합의금을 지불한 적이 있다. 그 사건과 관련된 학술 연구 논문이 Christie&Schultz(1995)에 의해 얼마 안가서 나오기도 했다. 분명히 주식거래자들은 주가조작과 관련된 사람들을 찾아내 그들과 거래를 하지 않음으로써 주식을 8분의 얼마 가격에 파는 것을 피할 수 있었다. 이건 매도가-매수가 사이의 가격폭을 크게 해서 결국 주식거래자에게 높은 이익을 안겨주었다.

 

또 하나의 예를 들어 보면, 항공사 예약 시스템인 SABRE를 들 수 있다. 일반적으로 안정적이고, 과점적인 가격이 유지되는 곳에는 가격을 알리고 다니는(price signaling) 데 개입하는 전달자(carrior)가 존재하거나 기타 다른 방법들이 동원되는 것이 보통이다. 항공사들은 분명히 소비자보다 더 빠르게 서로서로의 가격에 반응하는 것이 사실이고, 또 현대적인 정보시스템 역시 높은 가격을 형성하는 데 한 몫 하고 있다.(이런 행태에 대해 보고해 놓은 Nomani(1990)의 논문을 보라.)

하지만, 항공사들간의 가격 조정은 온라인 판매상들과는 몇 가지 점에서 다르다. 특히, 왕복 노선이 있는 도시 하나 당 존재하는 항공사의 갯수는 몇 개 안되는 데 반해 책이나 기타 보통재를 판매 하는 시장은 수십개의 경쟁사가 존재하기 마련이다. 위에서 말한 가격 맞추기(price matching) 전략은 두 개 정도의 회사 사이에선 가능할지 모르지만 수십 개에서는 불가능하다.

 

또 하나의 차이점은 항공 산업과 달리 인터넷 사업은 진입 비용이 매우 낮다는 점이다. 하지만 웹싸이트를 만드는 것은 아무나 할 수 있을지 몰라도 마케팅 비용이 하나의 장벽으로 작용할 수 있다. 특히 이미 시장 내에서 자리를 잡은 회사가 있는 경우는 더욱 그렇다. 게다가 마케팅 비용은 그야말로 전적으로 매몰원가(sunk cost)이기 때문에 시장 진입에 실패한 경우에 전혀 되돌려 받을 길이 없다.

 

고객 충성도 또한 하나의 이슈다. 신규 진입자는 고객들의 주의를 끌기 위해 많은 지출을 하게 될 것이다. 하지만 그들이 고객들의 충성도까지 얻어낼 수 있을까? 기존에 거래하던 판매상의 로열티 프로그램을 통해 포인트를 축적해 둔 고객이 가격이 조금 싸다고 해서 움직일 가능성은 매우 낮은 것이다.

 

결국 다음과 같은 시나리오를 하나 그려볼 수 있다: 소규모 플레이여들이 모두 솎아져 나갈 때까지는 치열한 가격싸움이 전개된다. 그 후 몇 몇 온라인 판매상만이 살아남고 나면 위에서 말한 것과 같은 가격 정책들을 펼칠 수 있을 것이다. 그러나 신규 진입자의 위협과 오프라인 판매상들간의 경쟁 때문에 그러한 마켓파워를 심각할 수준까지 남용하기는 힘들 것이다. 만약 이 시나리오가 옳다면 온라인 시장은 일반적으로 예상하는 것만큼 살벌한 것은 아닐 수도 있다.

 

3.1 가격 맞추기 : 연구 주제들

 * 가격 맞추기가 경쟁을 촉발하게 하는지 아니면 경쟁을 억제시키는 지에 대한 많은 보고가 나와있다. 이들 연구에 대한 최근의 개괄은 Corts(1997)의 논문을 살펴보라. 하지만 거기서 사용된 모델이 그다지 강력하진 않은 것같고 보다 더 많은 분석이 필요하다고 생각된다. Shaffer(1999)는 실증적 연구를 보고 했는 데 많은 도움이 될것이다. 이런 쪽의 연구는 오프라인 보다 온라인 쪽이 더 수행하기 쉬울 것이다.

 

 * 경쟁적 가격 담합(competitive price matching)과 과점적 가격 담합(oligoplolist price matching)을 어떻게 구분할 수 있을까? 결국, 우리는 한 회사가 경쟁사의 가격 인하에 맞춰 가격을 따라 낮추는 것을 원한다. 이 문제는 특히 항공산업에서 늘 있어 왔던 문제이고, 또 그렇게 쉽게 풀릴 것 같지는 않다. 가격이 제대로 설정되게 하려면 차라리 진입장벽을 낮추든지 대체적 공급자를 만들어 내는 쪽으로 집중하는 편이 나을 것이다.

 

 *온라인 산업에서는 선행투자가 요구되는 매몰원가(sunk cost)가 중요한 의미를 갖게 될 것이다. 만약 경쟁이 너무 치열해져서 거의 한계가격까지 가격을 낮춰야 할 상황이 되면, 초기에 선행투자한 것을 되찾을 길이 없게 된다. 로열티 프로그램이나 가격 맞추기 같은 전략들이 건전한 경쟁을 조금은 느슨하게 해줄 것이다. 이런 환경속에서의 경쟁이 어떤 성격을 갖는 지에 대한 보다 많은 연구가 필요하다.