[소비자행동론] 소비자의 선택

선택(Choice)

선택은 여러 대안 중 하나를 택하는 것입니다. 중요한 것은 하나라는 점입니다. 선택은 태도나 선호도 판단과 달리 정도의 문제가 아닙니다. 택한다, 택하지 않는다, 딱 부러지는 것입니다. 연속적이 아닙니다.

 

선택은 태도나 선호도 판단과 관련이 있습니다. 어떤 제품에 대해 우호적 태도를 갖고 있다면 그 제품을 선택할 가능성이 커집니다. 하지만 꼭 그런 것만은 아닙니다. 음식을 아주 마음에 들게 하는 식당이 있다고 하더라도 가격이 비싸기 때문이라든지 거리가 너무 멀어서 근처에서 식사를 할 수 있습니다. 근처 식당을 '선택'합니다.

 

이처럼 태도(attitude)가 꼭 소비자의 선택(choice)에 직결되는 것만은 아닙니다. 특정 속성(attirubute; 위의 예에서는 가격, 거리)이 소비자의 선택을 결정할 수도 있습니다. 그래서 소비자의 선택이 어려운 문제입니다.

 

고려상표군(Consideration Set)

소비자가 선택할 때 떠올리는 대안의 갯수는 몇 개 안 된다는 것이 밝혀졌습니다. 식당이라면 A 식당, B 식당 등 몇 개 정도만 떠올린 다음 그 중에 하나를 고릅니다. 이 때 몇 개를 떠올리는지를 조사해 보았습니다. 보통 1개에서 9개 사이였습니다. 단기 기억에 떠올릴 수 있는 정보의 갯수인 "밀러의 매직 넘버" 한계 속에서 선택을 하는 것입니다. 이들 대안을 고려상표군이라 합니다.

 

소비자가 우리 제품을 선택하기를 원한다면 일차적으로 고려상표군 안에 들어야 합니다. 고려상표군에도 못 들면 아예 선택될 확률이 없기 때문입니다. 본선에 들어야 우승을 노려볼 수 있는 것입니다. 그러므로 공급자는 일차적으로 소비자가 한 번에 정보를 처리할 수 있는 한계인 5~9개의 빈 의자를 놓고 경쟁사와 다툼을 하는 것과 마찬가지입니다. 그 5~9개의 의자에 앉은 자들만 최후의 선택이 될 가능성을 1%라도 갖습니다.

Part-list cuing 효과

고려상표군 형성에는 "Part-list cuing"이라는 효과가 개입하는 것으로 밝혀졌습니다. "Part-list cuing"은 먼저 떠올려진 내용이 다른 내용을 기억에서 끄집어 내는 것을 방해하는 효과를 뜻합니다. 소비자에게 샴푸 상표명을 25개 연속으로 불러준 다음 상표들을 떠올려 보게 했습니다. 그 다음 10개 정도만 불러준 다음 떠올려 보게 했습니다. 그랬더니 10개만 불러준 경우 훨씬 더 많은 상표들을 떠올렸습니다. 더욱 조사해보니 아무 것도 불러주지 않고 그냥 떠올리게 했을 때 가장 많은 상표들을 생각해냈습니다. 불러주는 갯수를 증가시킬수록 떠올릴 수 있는 상표 갯수는 줄어들었습니다. 먼저 떠오른 상표들이 뒤의 상표를 떠올리는 것을 방해한 것입니다. 

 

상표들을 기억해내는 과정 중에 특정 상표가 구체적으로 언급되고나면 계속해서 그 상표만 떠오르면서 그 상표가 떠오를 가능성은 더욱 더 커져 갑니다. 그 특정 상표만 여러 번 떠올리다가 더 이상 생각하려는 노력을 접습니다. 고려상표군을 줄입니다. 이처럼, 여러 개의 상표 중에서 몇 개만 계속해서 떠오르며 떠올릴 수 있는 상표를 줄이는 효과를 "Part-list cuing"이라고 합니다. 제품 광고를 많이 할수록 자사 제품이 소비자의 고려상표군 속에 속할 확률을 높일 뿐만 아니라 타사 제품이 고려상표군에 들어오지 못하게 차단하는 효과도 커진다는 의미입니다.

 

고려상표군에 영향을 줄 수 있는 몇 가지 효과가 있습니다.

유인 효과 (The Attraction Effect)

그것 자체로는 별로 팔리지 않는 브랜드임에도 새로운 브랜드를 도입하면 다른 브랜드의 매출이 올라가는 것을 유인효과라 합니다. 예를 들어 10만원 하는 가전제품의 판매가 정체에 빠졌습니다. 이 때 15만원에 기능은 약간만 차이나는 제품을 출시하면 10만원 제품의 상대적 매력이 커지면서 판매가 늘어날 수 있습니다.  

상충대조 효과 (The Tradeoff Contrast Effect)

유인 효과와 비슷합니다. 100만 원짜리 컴퓨터가 2TB 하드디스크를 갖고 있고 120만 원짜리 컴퓨터가 4TB 하드디스크를 갖고 있다면 소비자는 둘 사이에서 갈등합니다. 가격과 하드디스크 크기 사이에는 서로 상충적인(tradeoff) 관계가 있다는 것을 알기 때문입니다. 이 때, 같은 4TB 하드디스크를 가진 130만 원짜리 모델을 고려상표군에 추가해주면 소비자는 갈등을 접고 120만 원에 4TB기가 짜리를 구입합니다. 그럴 듯하죠? 이처럼 상충관계에 있는 특성을 여러 브랜드에 걸쳐 비교해서, 특정 제품을 선택한다는 것이 "Tradeoff contrast effect"입니다.

절충 효과 (The Compromise Effect)

양극단에 있는 제품보다는 무난하면서 절충적인(compromised) 제품이 선택될 가능성이 높은 경향을 절충 효과라고 합니다. 대체로 무난한 중간 지대의 제품을 구입하면 구매를 스스로 합리화하거나 배우자나 친구, 상사에게 설명하기가 용이하기 때문입니다. 중간 가격대의 카메라를 더욱 잘 팔리게 하고 싶다면 기능에 큰 차이는 없지만 훨씬 더 비싼 고급형 모델을 추가하면 됩니다. 사람들은 중간 가격대 카메라를 더욱 많이 구입하게 됩니다. ('이 가격대에서 이 정도의 기능이니 괜챦게 사는거야.') 고급형 모델이 없었다면 그런 생각을 하지 않았을 것입니다.

 

이와 같은 유인효과, 상충대조효과, 절충효과 때문에 제품구색(assortment)이 중요합니다.

그 제품 자체는 많이 팔리지 않더라도 다른 제품들의 판매를 더욱 촉진시키는 효과가 있기 때문입니다.

이렇게 소비자의 선택에는 재미있는 특징들이 있습니다.

자극 기반 선택 vs 기억 기반 선택

고려상표군에 속하는 것이 결정된 다음 그 중에 하나를 고를 때 우선 각 브랜드의 차이를 생각하게 됩니다.

예를 들어, 내가 노트북을 사기로 했는데 언뜻 떠오르는 것이 IBM, 삼성, 컴팩, 소니 이렇게 4가지였다고 합시다. 우선 각 브랜드에 대해서 어떤 차이가 있을지 생각할 것입니다. 특히 자신에게 중요한 의미가 있는 차이점에 먼저 집중하게 될 것입니다. 이 때 크게 2가지 방식에 의해서 선택이 좌우될 수 있습니다. 먼저, 비교 대상 상품들이 한 눈에 보이는 경우입니다. 여러 브랜드를 동시에 취급하는 판매점에서 위의 4가지 종류 노트북의 키보드 촉감이라든지 화면의 크기, 화면의 밝기, 발열정도 등을 직접 보며 비교해서 선택하는 방식입니다. 이런 것을 자극기반 선택 (stimulus-based choice)이라 합니다. 이와 달리, 기억에 의존해서 어떤 것을 선택하는 것을 기억기반 선택 (memory-based choice)이라고 합니다. 가족 외식을 어디로 갈 지 생각할 때, 'a 식당은 이러이러 했었지, b 는 서비스는 좋은데 맛이 좀.. c는 어땠었지..'처럼 기억에 의존하여 선택하는 것입니다.

 

우리가 일반적으로 행하는 선택은 위의 2종류가 혼합된 '혼합형 선택'(mixed choice)이 대부분입니다. 제품의 중요한 특징과 차이점을 직접 비교도 하고, 또 기억에 있는 정보를 이용하기도 하면서 선택을 하는 것입니다. 그렇다면 자극기반 선택과 기억기반 선택 중 어느 쪽이 소비자의 선택에 더 많은 영향을 미칠까요? 만약 자극 기반(stimulus-based)쪽이 소비자의 최종선택에 더 영향을 많이 미친다면 광고보다는 소비자가 더 쉽게 제품에 접근할 수 있도록 유통망을 확보하는 데 집중하는 것이 나을 것입니다. 반대로 기억기반(memory-based)쪽이 소비자의 최종선택에 더 많은 영향을 미친다면 광고에 더 집중하는 것이 좋겠지요. 그래서 실제 조사를 해보았습니다. 조사를 해 보았더니 아주 재미있는 결과가 나타났습니다.

 

직관적으로 예상되는 대로, 일단은 자극기반쪽이 기억기반쪽보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 드러났습니다. 그것은 기억은 많은 한계가 있어서 중요한 정보들이 잊혀지고 그 브랜드의 선택에 별 영향을 미치지 못 할 가능성이 크기 때문입니다. 얘기가 여기서 끝났다면 그냥 상식적인 얘기에 불과할 텐데 흥미롭게도 다음과 같은 이상한 결과가 보고되었습니다.

 

1993년, Alba, Marmorstein & Chattopadhyay라는 학자들이 조사한 바로는 어떤 경우에는 오히려 기억기반쪽이 자극기반보다 더 선호되었다는 것입니다. 어떤 경우에 그랬을까요? 이 학자들은 제품의 우호적인 특징이 아주 많은 경우에는 기억기반쪽이 자극기반쪽을 압도할 것이라는 가정을 세우고 다음과 같은 실험을 해 보았습니다.

실험 : 실험 참여자에게 2가지 브랜드의 안내서를 읽게 합니다. 첫 번째 브랜드는 강력한 메모리 브랜드(memory brand)입니다. 강력하다는 것은 그 제품에서 가장 중요한 속성이 탁월한 것을 얘기합니다. 예를 들면 TV의 경우 해상도, 보증기간, 음질의 우수성입니다. 강력한 메모리브랜드에 대해서는 다른 중요하지 않은 특징에 대해서는 특별히 설명하지 않습니다.

반면 약한 메모리 브랜드의 경우는 별로 중요하지 않은 특징들 - 이어폰 잭이 몇개 있다든지 등 - 에 대해서 설명을 해주는데, 대신에 여러 가지를 얘기해 줍니다. 이건 이렇게 좋고, 저건 저렇게 좋고, 그 앞에는 이런 게 달려 있고,....... 별로 중요하지 않은 기능들이지만 여러 가지를 얘기하는 것입니다.

이렇게 한 다음 즉시 어느 브랜드를 선호하는가를 물으면 대부분 강력한 메모리 브랜드 (핵심적인 기능이 강력한 것) 쪽을 선택한다고 합니다. 그런데 이틀 쯤 뒤에 다시 조사를 해보면 약한 메모리 브랜드를 (여러 가지 잡다한 기능에서 우수한 것) 더 선호하는 경향이 나타나게 되고, 이것은 시간이 흐를 수록 더 강화되는 것으로 확인되었습니다. 게다가 실제 제품 구입후 합리화하는 과정('이러저러 해서 잘 산거야.')에서 이런 경향이 더욱 두드러진다고 합니다. '이 점도 좋고, 저런 특징도 좋으니까 잘 산거야...'라는 식으로 말이죠.

더 재밌는것은 메모리 브랜드의 여러 가지 장점을 과장해서 광고를 많이 한 경우, 시간이 흐르면 흐를수록 자극기반 브랜드를 제압하는 경향이 더욱 높아집니다. 명백하게 자극기반 브랜드가 더 우수함에도 불구하고 소비자는 구체적인 내용은 잊어버린 채 단지 아주 여러 가지 면에서 뛰어난 점이 많았던 것 같다는 식으로만 떠올리는 것입니다.

 

제품광고를 보면 온갖 사양을 늘어놓은 것을 많이 보셨을 겁니다. 실제 그 제품에 대해서 잘 아는 사람이 보면 한심하기까지 한 내용도 많이 있음에도, 결국 소비자들은 뭔가 장점이 많았던 것 같다라는 식으로 생각하고 그 제품을 구입하는 겁니다. 구입후 합리화마저 그것을 근거로 하구요.

 

과연 우리가 합리적인 선택을 하기는 하는 것인가라는 약간의 회의감이 들지요? 노트북을 비롯한 컴퓨터를 구입할 때, 자동차를 구입할 때를 한 번 떠올려 보세요. 어떤 식으로 선택하게 되었으여, 어떤 식으로 구매후재강화를 했는지...

선택 휴리스틱스(Choice Heuristics)

소비자들이 선택할 때 모든 것을 일일이 다 따져보고 할까요? 별로 그렇지 않은 경우가 많습니다. 대충 몇 가지만 보고 빨리빨리 결정하는 경우가 어쩌면 훨씬 더 많습니다. 이렇게 빠르고 쉽게 결정할 때 활용하는 지름길을 "선택 휴리스틱스"(choice heuristics)라 합니다.

 

예를 들어, 가격-품질 휴리스틱(price-quality heuristic) 같은 것은 흔히 볼 수 있습니다. 물건을 고를 때 별 정보가 없다면 우리는 가격이 가장 비싼 것이 가장 좋을 것이라고 생각합니다. 그게 가격-품질 휴리스틱스입니다. 물론 실제 그럴 가능성이 높지만(이런 것을 가격을 통한 신호발송(signaling)이라고 합니다. 특히 가격이 소비자 선택에 큰 영향을 주는 이유 중 하나는 아주 나쁜 제품이 매우 비싸게 팔리고 있는 경우는 거의 없으므로, 소비자는 자기 선택에 대해 크게 불만을 갖지 않게 되고, 다음에 또 다시 비슷한 방식으로 구매를 하기 때문입니다. 고가정책은 이에 근거합니다.

 

Source: https://paleofoundation.com/heuristics-decision-friction/

휴리스틱스에는 여러 가지가 있습니다. 크게 두 가지로 나눠볼 수 있습니다. 하나는 "태도 기반 휴리스틱"(태도 기반 전략; attitude-based strategy)입니다. 다른 하나는 "속성 기반 휴리스틱"(attribute-based strategy)입니다. 얘기를 더 진행하기 전에 태도 기반 선택(attitude-based choice)과 속성 기반 선택(attribute-based choice)에 대해서 먼저 알아 봅시다. 태도 기반 선택은 어떤 브랜드에 대해서 종합적으로 형성된 태도(attitude, a 브랜드를 좋아한다, 싫어한다)가 선택을 좌우하는 것입니다. 이와 달리 특정 속성(비싸다, 가볍다, 빠르다)에 기반한 선택을 속성 기반 선택이라 합니다.

 

휴리스틱스는 사고 과정을 단순하게 해서 판단을 쉽게 해줍니다. 먼저 태도 기반 휴리스틱스에 관해서 알아 봅시다. 기존에 어떤 브랜드에 대해서 태도가 형성되어 있는 경우(나는 삼성전자 제품이 좋다, 나는 현대자동차가 좋다) 고려상품군 속에 그 브랜드가 들어 있는 경우 그냥 별 생각없이 택하는 것이 태도 기반 휴리스틱입니다. 컴퓨터를 처음 구입하는 사람이 기존에 다른 삼성전자 가전제품을 잘 사용하고 있었던 경우 별 생각 없이 삼성전자 컴퓨터를 구입하는 것입니다.

 

또는 좋은 점과 나쁜 점의 갯수를 세서 결정하는 방식도 있습니다. 좋은 점은 a, b, c 나쁜 점은 d, e. 그런데 좋은 점이 더 많다, 따라서 이것으로 하자는 형태입니다. 좋은 점과 나쁜 점 사이에 여러가지 상충관계(tradeoff)가 있을 수 있지만 그런 것은 고려하지 않고 단순히 갯수만 세는 것입니다. 이것 역시 좋은 점 갯수가 많을 수록 나쁜 점의 효과가 상쇄되는 보상적 방식으로 이뤄진다는 점에서 태도 기반 휴리스틱스에 속합니다. 뜻밖에 소비자들은 이런 단순한 휴리스틱스를 많이 이용해서 선택합니다.

 

반면, 속성 기반 휴리스틱은 특정 속성에 집중하는 것입니다. 자기가 가장 중요하다고 생각하는 속성을 기초로 브랜드를 택하는 것입니다. 노트북을 사는 데 있어 저렴한 가격이 제일 중요하다고 생각한다면 가격이 가장 저렴한 브랜드를 찾는 것입니다. 만약 가격이 같으면, 그 다음으로 중요하다고 생각하는 무게를 비교하여 그 중 하나를 택한다는 방식으로 특정 속성을 기준으로 판단해 나갑니다. 또는 특정 속성에 대한 최소한의 요구수준을 기준으로 최종적으로 한개의 브랜드만 남을 때까지 기준에 미치지 못하는 브랜드를 제거해 나가는 방식도 활용합니다. 이것 역시 속성 기반 휴리스틱입니다. 이러한 속성 기반 휴리스틱은 특정 브랜드에 대한 태도가 형성되어 있지 않은 경우에 나타납니다. 그리고 특정 속성에만 집중하기 때문에 사고 과정이 단순해져서 은연중에 소비자들이 많이 사용하고 있습니다만 차칫 그릇된 판단으로 이어질 수도 있습니다. 아주 좋은 브랜드가 특정 속성에서만 조금 못할 경우에도 선택에서 배제되는 경우가 생기기 때문입니다.

선택 전략에 영향을 미치는 요인

그렇다면 소비자가 어떤 경우에 휴리스틱스를 사용하고 어떤 경우에 조직적인 사고과정을 택할까요? 몇 가지 결정 인자가 영향을 미칩니다.

 

첫째, 그 선택이 선택하는 사람에게 얼마나 중요한가 및 다른 사람에게 그 선택을 설명해야 할 필요가 얼마나 큰가가 영향을 미칩니다. 액수가 큰 지출이거나 구매에 따른 위험이 큰 경우, 또는 여러 사람의 관심이 집중된 선택을 해야하는 경우에는 휴리스틱스를 사용한 선택보다는 오랜 시간이 걸리는 조직적인 사고 과정을 거쳐서 선택합니다.

 

둘째, 우리의 인지적 자원은 제한되어 있기 때문에 지나치게 많은 고려 사항이 있다거나 시간의 압박에 쫓기는 등 의사 결정 과정이 힘들어질수록 휴리스틱스를 택합니다. 대단히 중요한 문제인데도 불구하고, 너무 복잡한 선택의 경우 아주 단순하게 선택을 해 버리는 경우를 많이 보셨을 것입니다.

 

셋째, 선택에 영향을 미치는 정보가 어떤 컨텍스트로 제공되느냐도 소비자의 선택 전략에 영향을 미칩니다. 브랜드의 차이점이 강조된 정보를 접하면 태도 기반 선택을 하게 되고, 특정 속성을 부각하는 정보에 노출이 많이 되면 속성 기반 선택을 하는 경향이 높아집니다. 또한 프레이밍 효과(Framing effect)도 작용합니다. 예를 들어 "현금으로 구입하시면 10% 할인해 드립니다." 와 "신용카드 사용시 10% 더 내셔야 합니다."라는 두 메씨지는 똑같은 내용인데도 불구하고 전자 쪽이 더 판매를 늘립니다. 같은 내용이라도 어떤 프레임을 씌워서 제공하느냐에 따라 전혀 다른 결과를 나타냅니다. 비슷한 것으로, 구입하는 제품과 전혀 관련이 없는 어떤 혜택이 주어지는 경우 오히려 구입을 억제하는 효과를 나타낼 수 있습니다. 이를 테면, "후지 35밀리미터 필름을 구입하시면 골프 우산을 하나 드립니다." 와 같은 정보는 '나는 골프 우산이 필요 없는데...'라는 생각으로 이어져서 구매를 덜하게 만드는 것입니다.